שלום אורח! אנא בצע כניסה למערכת או הירשם כחבר

מחקר מילות מפתח - חלק ד’ : נפח הביקוש וההיצע

אחד היתרונות הבולטים בפרסום בגוגל אדוורדס הוא העובדה שקהל היעד מחפש אותנו באמצעות ביטויים שהוא מקליד בגוגל לחיפוש. מאמר זה עוסק במיקוד הקמפיין לקהלי יעד שהם בעלי הסיכוי הגבוה ביותר לרכוש את המוצר לאחר שהקליקו.

אחד היתרונות הבולטים בפרסום בגוגל אדוורדס הוא העובדה שאיננו צריכים לחפש קהל יעד לפרסום. קהל היעד מחפש אותנו באמצעות ביטויים שהוא מקליד בגוגל לחיפוש. כל שנותר לנו הוא לכלול ביטויים אלה כמילות מפתח בקמפיין שלנו.

הגדרת מילות מפתח בקמפיין שלנו פירושה, שכל פעם שגולש חיפש בגוגל ביטוי שנכלל ברשימת מילות המפתח שלנו, המודעה שלנו תוצג בפניו.

מכיון שאנו יכולים לכוון בצורה זו לכל קהל יעד שנרצה, אבל כל קליק של גולש על המודעה עולה לנו כסף, אנו מעוניינים לכוון אל קהלי יעד שהם בעלי הסיכוי הגבוה ביותר לרכוש את המוצר לאחר שהקליקו.

לפיכך, נרצה לבנות רשימת מילות מפתח שתזמן את הקהל האיכותי ביותר, כלומר: בעל הסיכויים הגבוהים ביותר לרכוש את המוצר.

כיצד בוחרים קהל יעד "איכותי" ?

קהל יעד מוגדר כקבוצות של מילות מפתח, הנקראות Ad Groups, ואיכותן נמדדת בכמה מדדים שנסקרו במאמרים הקודמים:

  1. מידת הרלוונטיות בין מילות המפתח למוצר שאנו מקדמים
  2. שלב הקנייה שמסמלות מילות המפתח: נרצה להשתמש במילות מפתח המכוונות לקנייה ככל האפשר.

במאמר זה נסקור שני מדדים נוספים:

  1. נפח החיפוש למילות המפתח: נשאף לנפח הגבוה ביותר, כדי לזמן קהל רחב ככל האפשר.
  2. נפח ההיצע למילת מפתח: נשאף למצוא מילים בעלות נפח פרסום קטן ככל האפשר, מאחר וככל שהתחרות גדולה יותר, כך גדלה העלות לכל קליק.

נפח ביקוש: מוגדר ככמות החיפושים היומית או החודשית עבור ביטוי מסוים, כפי שזה בא לידי ביטוי בכלי מילות החיפוש של גוגל וכלים דומים נוספים. פירושו: כמה גולשים חיפשו את הביטוי הספציפי במלואו אך לא לבדו, ביום או בחודש מסוים.

כמות חיפושים סבירה המאפשרת זרימה של הקמפיין היא לפחות 100 חיפושים יומיים לביטוי, כאשר אנו לוקחים בחשבון שהקמפיין שלנו כולל בתחילה כ 50-100 ביטויים שונים, ולכן כמות זו מאפשרת תנועה מספקת בקמפיין.

נפח ההיצע: או: נפח התחרות,מוגדר כמספר המפרסמים עבור ביטוי מדויק מסוים ברגע נתון ובאזור גיאוגרפי ספציפי.

הביקוש:

בבואנו לבדוק את נפח הביקוש למילה, במטרה לבחון את איכותה, עלינו לבדוק אותה פעמיים: פעם אחת בצורתה המדויקת (סוג התאמה: Exact), ופעם בצורתה הנרחבת (סוג התאמה: Broad). בקמפיין חדש אנו נכלול את שני סוגי ההתאמה, ולכן שניהם רלוונטיים לגבינו.

אנו כוללים בקמפיין גם נגזרות של ביטויים כמילות מפתח, האם לא עדיף לבדוק נפח חיפושים לכל נגזרת בהתאמה מדויקת? בהחלט! ואולם, מאחר וקמפיין ראשוני במצב "טסט" כולל מספר מצומצם של מילות מפתח, יש לשער שרוב החשיפות יגיע מהתאמות ה Broad של הביטויים, ועל כן יהיה מדוייק יותר לבדוק גם את נפח החיפוש להתאמה זו.

בשלב ראשון, אפוא, נבחר במילות מפתח בעלות נפח חיפוש גדול, שיאפשר כמות חשיפות גדולה ותנועה מספקת בקמפיין.

התחרות:

שתי בעיות עולות מהגדרה זו:

הראשונה, כמה מפרסמים קיימים רק עבור הביטוי המדויק, וכמה קיימים גם עבור הביטוי הרחב, הכולל נגזרות רבות שלו?  איזה אחוז מפרסם רק עבור חלק מהנגזרות? מהן מילות השלילה שלו ואילו נגזרות נשללות כתוצאה מכך? והתמונה מסתבכת אם מביאים בחשבון שגובה הביד של המתחרה עשוי להשתנות לפי שעות היום והאזורים הגיאוגרפיים.

זוהי דוגמא אחת מיני רבות הבאה להמחיש כי קמפיין הוא דינמי ביותר. אין להניח שביצועיו יהיו זהים בכל שעות היום או בין מפרסמים שונים, אפילו הם משתמשים באותן מילות מפתח בדיוק.

הבעיה השנייה היא איך מפרשים את ה-"רגע הנתון"? בוקר? ערב? ושמא מפרסם מנטרל את הופעת המודעות שלו באזור מסוים בשעות הערב, ובאזורים אחרים מפרסם כרגיל?

נושאים אלו יידונו במאמרים העוסקים באסטרטגיות תמחור ומיקום, ונראה כי יש דרכים להתמודד איתם.

ואולם בשלב זה, כדי לתכנן רשימת מילות מפתח ראשונית, עלינו  להתייחס לתחרות כאל גורם נתון וקבוע פחות או יותר, גם אם אינו כזה. זכרו, נבצע שינויים בהמשך, אך עלינו להתחיל בביצוע ולשפר תוך כדי עשייה.

בשלב ראשון נתייחס לתחרות כאל גורם נתון, ולא נבדוק דווקא אותה, אלא נתמקד במיקום שלנו ביחס אליה:

  1. נקבע ביד קבוע לכל מילת מפתח בקמפיין
  2. נבדוק כעבור כמה ימים את מיקום המודעה הממוצע שלנו בעבור כל מילת מפתח.
  3. נזהה מילות מפתח שמיקומן הממוצע נמוך משמעותית מהממוצע בקמפיין
  4. נתכנן עבורן אסטרטגיות תמחור נפרדות
  5. מחיקת מילים ודילול הרשימה בהתאם

שיטה זו יעילה מאחר ובאמצעותה אנו חוסכים טרחה רבה הכרוכה במעקב מקדים ושוטף אחר נפח התחרות פר כל מילת מפתח בקמפיין, ולמעשה נוקטים בצעדים לפי טיב ביצועי הקמפיין.

לסיכום, הדרך להתמודד עם הדינמיות המשתנה בנישה שבחרתם, היא לקבוע ביד מקסימלי המאפשר לכם להגיע להמרה בעלות שלפחות שווה, אם לא פחותה, מערך ההמרה.

אם שיעור ההמרה שלכם הוא 1%, שזהו שיעור המרה שכיח למוצרים דיגיטליים, וערך ההמרה (העמלה) הוא 30$, עליכם לקבוע ביד מקסימלי של 0.3$.  

זוהי למעשה אסטרטגיית התמחור הראשונה והבסיסית ביותר, המאפשרת בחינה של כל מוצר או קמפיין חדש במצב "טסט" בעלויות נמוכות וסיכון מינימלי. בהמשך נשכלל את אסטרטגיות התמחור בהתאם לטיב ביצועי הקמפיין.

שימו לב לתהליך המתגבש בקמפיין כתוצאה מאסטרטגיה זו: אנו אוטומטית נבחר במילות מפתח שהשיגו תנועה רבה, כלומר הן בעלות נפח חיפוש גדול – אבל לא רק! שמירה על ביד קבוע פירושה שייתכן והן השיגו תנועה רבה מכיון שנפח תחרות קטן איפשר מיקום גבוה יותר.

המאזן העדין בין נפח חיפוש לתחרות נשמר הודות לפיצוי: נפח חיפוש גדול פירושו תחרות רבה יותר בד"כ, ואסטרטגיית ביד קבוע לעיתים פירושה מיקום נמוך, ואולם על המיקום הנמוך מפצה מסת התנועה, המאפשרת תנועה גם במיקומים הנמוכים.

לחילופין, נפח חיפוש נמוך פירושו בד"כ תחרות נמוכה יותר, בשילוב ביד קבוע התוצאה היא מיקום גבוה, המפצה על מיעוט החיפושים בשיעורי חשיפה והקלקה גבוהים יותר.

כך או כך, שמירה על ביד קבוע בשלב ראשוני עוזרת לשמור על מאזן במצב טסט, מאחר והיא מאפשרת לנצל את "פיצוי" נפח התחרות על נפח הביקוש ולהפך.


פורסם בתאריך: 28 ביולי 2008

תגובות שהושארו

השארת תגובה

יש לבצע כניסה למערכת או להרשם ע"מ להשאיר תגובות