שלום אורח! אנא בצע 
מחקר מילות מפתח – חלק ג’: שלבי הרכישה
רשימת מילות המפתח היא המרכיב העיקרי בקמפיין שלנו. הן מייצגות את קהל היעד ואיכותן נמדדת בכמה מדדים. במאמר הקודם סקרנו את המדד הראשון לאיכות הרשימה שלנו, רלוונטיות, הקובע את מידת הקשר בין קהל היעד והמוצר שאנו מציעים. המאמר הנוכחי יעסוק בשלב הקנייה שבו נמצא קהל היעד שלנו.
מתוך סך רכיבי הקמפיין שלנו, רשימת מילות המפתח היא החלק העיקרי
בבנייתו. מילות המפתח מייצגות קהלי יעד במסע הפרסום שלנו, ואיכותן נמדדת
בכמה מדדים.
במאמר הקודם סקרנו את המדד הראשון לאיכות הרשימה שלנו, רלוונטיות,
הקובע את מידת הקשר בין קהל היעד והמוצר שאנו מציעים. מידת הרלוונטיות
משפיעה על שיעור ההמרה של הקמפיין ועל העלויות שלו. ככל שהקשר חזק יותר,
כך הקמפיין יניב יותר מכירות, בהשקעה כספית נמוכה יותר. המאמר הנוכחי
יעסוק בשלב הקנייה שבו נמצא קהל היעד שלנו.
מטרתנו הסופית כמשווקים היא מכירה. קהל יעד רלוונטי עבורנו אינו רק ממוקד
למוצר הספציפי שאנו מציעים, אלא גם ממוקד לקנייתו.
כיצד נגדיר קהל יעד הממוקד בקנייה?
ראשית, עליו להיות בעל יכולת טכנית לשלם... במקרה שלנו: לשלם באינטרנט. לפיכך קהל היעד שלנו הוא בראש ובראשונה בוגר מספיק כדי להחזיק כרטיס אשראי.
התמקדו בקהל בוגר: או, במקרה של קידום מוצר שעשוי למשוך גם רבים מבני
הנוער, יש למקד את רשימת המילים כך שתמנע קליקים מבני נוער המחפשים מידע
חינם (למשל: adult, marriage, wife בהתאם למוצר) וכן להוסיף מילות
שלילה בהתאם (למשל: teen, high-school, prom).
שנית, עליו להיות בעל יכולת
להשתמש במוצר, ולא – הוא יקליק על המודעה, אך לא ירכוש את המוצר, מכיון
שהוא חסר ערך עבורו. הכוונה גיאוגרפית ושפה הן בעלות חשיבות מרכזית מבחינה
זו. שירות הניתן רק לתושבי ארה"ב, מדריך בשפה אנגלית וכד'.
לבסוף, עליו להיות בשלב
מתקדם במחזור הקנייה, ולא בשלב ליקוט מידע, שבו לרוב מחפש הגולש מידע חינם.
שלבים במחזור הקנייה
מילות המפתח האיכותיות ביותר הן אלו המזמנות קהלי יעד הנמצאים בשלבי הביניים / המאוחרים של מחזור הקנייה. יחד עם זאת, מכיון שעלותה של כל מילת מפתח שונה בהתאם לנפח התחרות והביקוש (על כך במאמרים הבאים), תמהיל מילות המפתח ייבנה תוך שיקלול יחס העלות/תועלת של מילות מפתח בכל שלב רכישה.
יש להכיר את שלבי מחזור הקנייה ואת המילים האופייניות לכל מוצר בכל שלב, על מנת לכוון באופן ספציפי לקהלי יעד הנמצאים בשלבים שונים. להלן נסקור את 6 שלבי מחזור הקנייה:
- Awareness - שלב המודעות לצורך
- Interest - שלב העניין במוצר העונה על הצורך
- Consideration – שלב שקילת רכישה / מחשבה על רכישת המוצר
- Purchase – שלב הרכישה
- Retention – שלב השימור
- Advocacy - שלב ההמלצה
מוצר לדוגמא: תוכנית הרזיה:
- שלב המודעות מתחיל כאשר
הלקוח הפוטנציאלי מזהה צורך או חוסר מסוים שעליו למלא. בשלב זה הוא
יחל באיסוף מידע כדי לקבל מושג אודות מוצר או שירות שעשויים למלא אחר
הצורך.
מילות מפתח אופייניות לשלב זה הן ביטויים כלליים, גם בהתאמה רחבה, למשל: weight loss, weight loss tipsֿ, how to lose weight, am I over-weight.
שימו לב שגם מילות מפתח ממוקדות ביותר יכולות לנוע על רצף של שלבי הרכישה, למשל: counting calories,how many calories in a chocolate pie. אלו הן מילות מפתח ממוקדות ובוודאי זולות יחסית, אך מבחינת שלב הרכישה הן מאפיינות שלבים מוקדמים וכלליים.
- שלב העניין מתחיל כאשר
לקוח זיהה את המוצר, ובו הוא אוסף מידע אודותיו ועורך השוואה בין מוצרים
מתחרים. מילות מפתח אופייניות לשלב זה יביעו עניין במוצר כלשהו שעשוי
לענות על הצורך, לדוגמא: weight loss program, weight loss aid.
- בשלב המחשבה הלקוח סיים לאסוף מידע והוא עומד בפני החלטה האם הרכישה
כדאית. בשלב שבו הלקוח שוקל קנייה הוא מגלה עניין בתועלות ספציפיות של
המוצר או במאפיינים ייחודיים אליהם
נחשף בשלבי איסוף המידע, למשל: natural weight loss program, fast results
weight loss program.
- בשלב הקנייה הלקוח יודע בדיוק מה הוא רוצה לקנות. מילות המפתח בשלב
זה הן כאלה המתארות את המוצר במדויק, למשל: fat burning exercise programֿ,
lose weight with cabbage soup.
מילים נוספות יכולות להיות שם המוצר (Burn the fat, Cabbage soup diet) או מילות קנייה מיידיות (Buy, rent, shop for, order, pre-order, get, discount, better price) אותן נוסיף לביטויי החיפוש בשלבים השונים, כדי לעקוף את השלבים המוקדמים ולפנות ישירות ללקוחות שהגיעו לשלבי הקנייה הסופיים, למשל: buy weight loss recipes, order cabbage soup .online
- שלבי השימור וההמלצה מתייחסים ליחסי המוכר והלקוח לאחר הרכישה. שלבים אלו כוללים שימור לקוח (למשל באמצעות תמיכה) ומכירות נלוות או משלימות למוצר הראשוני, ויצירת קהילה של לקוחות. יתרונות השיווק באמצעות רשימות דיוור מוצאים ביטוי מיוחד בשלב זה. מילות מפתח רלוונטיות בשלב זה משמשות לפרסום מוצרים משלימים למוצר או מותג ספציפי, והאבחנה בשלבים הללו מהותית בקידום אתר אינטרנט שלנו, ופחות בעת קידום מוצרים כאפילייאטס.
כפי שראינו, גם כאפילייאטס יש לנו אפשרות לזרז את תהליך ההמרה, לפנות ללקוחות שעברו את שלב הרכישה, ולהציע להם מוצרים משלימים לצד שם המוצר או תיאורו המדויק.
הבחנו בין קהלי יעד על-פי שלבי הרכישה שהם מצויים בהם, והגדרנו כי מוטב לכוון את מאמצי השיווק שלנו לשלבי הביניים ומעלה. בשלב הבא נבחן את איכות רשימת הביטויים שלנו בשיקלול נפח החיפוש והפרסום. בהקשר זה נעמוד על יחס העלות / תועלת של מילות מפתח בשלבים השונים.
פורסם בתאריך: 18 במאי 2008
